Marqueteiros de Braide explicam estratégia vitoriosa da campanha

De um lado estavam a máquina do governo do estado que, às vésperas do pleito, pediu e recebeu um empréstimo de 1,3 bilhão de reais, ao lado de duas oligarquias: a família Sarney, representada por Roseana como candidata ao Senado, e a família Brandão que tinha o atual Governador, Carlos Brandão, colocando seu sobrinho, Orleans Brandão, como seu sucessor na cadeira do governo do Maranhão.

Do outro lado, Eduardo Braide. Prefeito reeleito da capital e com uma gestão reconhecida e aprovada por 80% dos moradores de São Luís.

O desafio: fazer a força de um candidato na capital virar uma mensagem capaz de alcançar todo um estado. Mas como disputar a atenção do eleitor do interior do estado tendo menos tempo de propaganda? Afinal, no Maranhão- diferentemente de muitos estados- a capital representa apenas 14% do eleitorado. E como manter uma narrativa consistente diante de pesquisas, entrevistas, debates, ataques, fake news e acontecimentos que mudam diariamente o rumo de uma eleição?

Esses foram alguns dos obstáculos superados pela operação de comunicação da campanha de Eduardo Braide (PSD) ao Governo do Maranhão.

Nos bastidores, três especialistas atuaram em frentes diferentes e complementares: o marqueteiro e estrategista André Pessoa, responsável pela comunicação, narrativa e posicionamento; Rodrigo Antonio, da Raio X Pesquisas, na frente de pesquisa e inteligência eleitoral; e o jornalista e especialista em Comunicação Pública Marcelo Hespaña, responsável pela imprensa, media training e preparação do candidato para entrevistas e debates, além da atuação diante da desinformação.

O trabalho conjunto partia de uma lógica: entender o eleitor, construir uma narrativa a partir desse cenário e preparar o candidato para sustentá-la nos diferentes ambientes da campanha.

Quando não se pode ser o mais visto, seja o mais notado.

À frente da estratégia de campanha e da comunicação, André Pessoa enfrentou uma disputa na qual Braide tinha menos tempo de propaganda que adversários com estruturas maiores.

A resposta foi concentrar esforços em uma comunicação fora do padrão eleitoral, criativa, reconhecível e estratégica, buscando fazer com que cada oportunidade de exposição tivesse maior capacidade de gerar atenção e lembrança.

“Foi uma campanha em que tivemos que fazer a inteligência valer mais do que a estrutura. Enfrentamos a poderosíssima máquina do Governo do Estado e dois adversários com muito mais tempo de propaganda. Fizemos cada segundo valer por três. Mesmo com muito menos tempo no ar, nossas peças foram mais percebidas”, afirma Pessoa.

O desafio era também ampliar para todo o Maranhão uma relação de confiança que Braide já havia construído em São Luís.

“Nossa campanha parte de uma verdade: a capital se transformou sob a gestão do Braide e o estado poderia experimentar o mesmo. Embalamos essa verdade com  criatividade, persuasão e estratégia para conquistar mais espaço na cabeça e no coração do eleitor. Transformamos a confiança que Braide já havia conquistado em São Luís numa mensagem que convenceu pessoas de todo o estado. Nossas propostas tinham lastro e nossa comunicação tinha provas: o trabalho que já havia sido feito, com sucesso, na capital”, completa.

Para André, o case reforça uma premissa do marketing político contemporâneo:

“Na disputa por atenção, quem ganha não é quem pode falar mais. É quem consegue ser ouvido, compreendido e lembrado.”

Pesquisa para entender o que estava acontecendo além dos números

Enquanto a estratégia construía os caminhos da comunicação, a pesquisa ajudava a compreender o ambiente no qual essas decisões estavam sendo tomadas.

Na frente da coordenação de pesquisa, o responsável foi Rodrigo Antonio, especialista em opinião pública e comportamento eleitoral. Coube a ele desenhar a operação, definir onde e com que frequência ouvir o eleitor e transformar o que vinha do campo em leitura de cenário para a coordenação da campanha.

Em um estado com 217 municípios, cerca de 5,2 milhões de eleitores  e diferentes realidades regionais, a pesquisa representava o recurso imprescindível para compreender não apenas a intenção de voto, mas também os movimentos e percepções que estavam por trás dos números.

Um acompanhamento da disputa pelo governo todos os dias, permitiu separar oscilação de tendência. Um fato novo, um debate, uma peça de propaganda do adversário: em poucos dias as ferramentas de medição mostravam se aquilo mexeu com o eleitor ou se ficou restrito a quem acompanha política de perto.

“Campanha vive de boato de que o adversário cresceu ou de que a gente caiu. Quando os dados permanecem parados, a coordenação mantém o plano com tranquilidade. Quando se mexe, eu preciso dizer em que perfil de eleitor e em que região”, afirma.

Em paralelo, equipes de moderadores conduziram grupos de discussão com eleitores em municípios, da capital ao sul do estado.

“O eleitor de Balsas e o de São Luís chegam ao mesmo voto por caminhos diferentes. No grupo a gente escuta a palavra que ele usa, o exemplo que ele dá, o que ele repete sem ninguém perguntar”, diz Rodrigo.

Rodrigo defende que o ganho está na leitura conjunta das duas frentes. As pesquisas quantitativas (quantis) apontam a direção e em que perfil a intenção de voto se moveu, e as qualitativas (qualis) explicam a razão do movimento.

A integração permitia criar um fluxo de informação entre pesquisa e comunicação: compreender o que estava acontecendo com o eleitor, analisar os dados e transformar esse conhecimento em insumo para decisões.

Preparar o candidato para quando a estratégia encontra a pressão

Mas existe um momento em que pesquisa, planejamento e narrativa deixam a sala de estratégia e são colocados à prova: quando o candidato precisa falar.

Essa foi uma das principais frentes conduzidas por Marcelo Hespaña.

Jornalista com 20 anos de experiência como repórter e especialista em Comunicação Pública, Marcelo comandou o relacionamento com a imprensa e o media training de Braide, preparando o candidato para entrevistas, debates, perguntas difíceis e situações inesperadas.

A lógica era potencializar algo que Eduardo Braide já tem de muito bom: a sua capacidade de falar com todos os públicos.

“O Braide tem uma comunicação potente. Ele é capaz de explicar um projeto complexo com palavras simples e dando exemplos práticos. Esse é um diferencial gigantesco no ambiente político”, afirma Hespaña.

O trabalho ganhava importância em um ambiente no qual uma resposta dada a um jornalista poderia rapidamente se transformar em corte para as redes sociais e alcançar um público muito maior do que o da entrevista original.

“Você consegue preparar temas, estudar cenários, simular entrevistas e antecipar perguntas. O que você nunca consegue é prever tudo o que vai acontecer. É justamente por isso que existe uma diferença enorme entre estar ensaiado e estar preparado”, explica Marcelo.

Da pesquisa à mensagem. Da mensagem ao candidato.

Na prática, as três especialidades formavam partes de uma mesma engrenagem.

A pesquisa ajudava a entender. A estratégia definia caminhos. A comunicação preparava o candidato para sustentar a mensagem diante do público.

E o processo não acontecia necessariamente em linha reta. Uma entrevista poderia gerar repercussão nas redes. Um movimento do eleitorado poderia aparecer nas pesquisas. Uma mudança no cenário poderia exigir uma nova decisão estratégica. Uma fake news poderia demandar resposta imediata.

A campanha precisava, portanto, funcionar como um organismo capaz de receber informações, interpretá-las e reagir sem perder sua direção.

Essa integração ganhou ainda mais relevância diante da velocidade da eleição e da necessidade de conversar com públicos diferentes nos 217 municípios maranhenses.

Antes de decidir o que dizer, uma campanha precisa saber com quem está falando. No Maranhão, isso significava entender cerca de 5,2 milhões de eleitores espalhados por 217 municípios, com economias, referências políticas e rotinas muito diferentes entre a capital, o sul do estado e o sertão.

Esse foi parte do desafio enfrentado nos bastidores da campanha que levou Eduardo Braide (PSD) ao Governo do Maranhão ainda no primeiro turno das eleições de 2026.

“Na disputa estadual, montamos a operação em duas frentes que correram juntas do início ao fim: a medição diária da intenção de voto e a escuta do eleitor em grupos de discussão. Número sozinho mostra para onde o eleitor foi. Para decidir, a campanha precisa saber porque ele foi e o que o faria voltar. Montei a operação para ter as duas respostas na mesma semana”, explica Rodrigo Antonio.

Três especialidades, uma mesma direção

O trabalho realizado no Maranhão também ajuda a mostrar como as campanhas eleitorais estão se tornando operações cada vez mais multidisciplinares.

Pesquisa isolada não constrói narrativa. Uma boa estratégia sem conhecimento do eleitor pode partir de premissas equivocadas. E nenhuma das duas sobrevive se o candidato não estiver preparado para comunicar suas ideias quando colocado sob pressão.

No Maranhão, a atuação de André Pessoa, Rodrigo Antonio e Marcelo Hespaña colocou essas três dimensões para trabalhar de forma conectada.

Mais do que volume de comunicação, a campanha buscou precisão: entender o eleitor, definir o que dizer, escolher como dizer e preparar o candidato para sustentar essa mensagem nos diferentes momentos da disputa.

Uma lógica resumida pela frase de André Pessoa:

“Na disputa por atenção, quem ganha não é quem pode falar mais. É quem consegue ser ouvido, compreendido e lembrado.”

Sobre André Pessoa

André Pessoa é estrategista criativo de narrativa e reputação. Há 25 anos se dedica a fazer marcas nacionais e globais falarem a língua das pessoas. Seu trabalho colecionou os principais prêmios da publicidade mundial – Cannes Lions, New York Festivals e London International Awards são alguns carimbos no seu passaporte criativo. Trocou Leão de Cannes por voto e passou a aplicar as mesmas técnicas de persuasão, criatividade e storytelling em campanhas majoritárias à Presidência, Governo, Senado e Prefeituras. Esteve à frente de campanhas em diferentes estados. Na eleição de Eduardo Braide ao Governo do Maranhão, assim como na sua reeleição à Prefeitura de São Luís, foi o marqueteiro da campanha, responsável pela estratégia de comunicação, narrativa e posicionamento do candidato.

Sobre Rodrigo Antonio

Rodrigo Antonio integra a Raio X Pesquisas, empresa especializada em estudos qualitativos e quantitativos para os setores político e corporativo. Na campanha de Eduardo Braide, atuou na frente de pesquisa e inteligência eleitoral.

Com experiência em eleições desde 1998 e coordenação de pesquisas desde 2026, são quase 3 décadas de pesquisa, análise de cenário e avaliação de imagem de candidatos e moderação de grupos. Em São Luís, respondeu pela coordenação estratégica de pesquisas nas disputas de 2016, 2020 e 2024, e em 2024 fez o mesmo trabalho em Imperatriz. Em paralelo à atuação em campanhas, desenvolve pesquisa de pós-doutorado sobre o comportamento do eleitor brasileiro.

Sobre Marcelo Hespaña

Marcelo Hespaña é jornalista, consultor e especialista em Comunicação Pública. Durante 20 anos atuou como repórter, com trabalhos para programas como Jornal Nacional, Globo Repórter e Esporte Espetacular. Pós-graduado em Neurociência e Comportamento pela PUC e mestre em Planejamento e Desenvolvimento pela UNITAU, é sócio-fundador do Grupo Comunicarte e atua com media training, preparação de lideranças, comunicação pública e gestão de crises.